双11，淘宝、天猫大理没有创造奇迹

【核心提示】双11乱象背后，存在流量差异。作者 |张莉编辑| 2009年的王山，淘宝商城（后来的天猫）让原本无人问津的11月11日，以其“全店50%起”的真实承诺，成为“年度购物狂欢”的代名词。时隔17年，“双11”也演变成为观察中国消费市场变化、行业趋势和商业范式迭代的“窗口”。据复旦消费大数据实验室统计，今年“双11”整个零售额达到近2.4万亿元，同比增长超过10%，创下新高。每个平台的优势都有很大不同。淘天主宰家装、服装，京东主攻3C数码、家电等电动化品类，抖音在服装、快速消费品领域占据优势。从销售份额来看，淘宝、天猫占比37%，较去年有所下降；京东涨五个百分点，占比25%；其次是抖音（15%）和拼多多（9%）。复旦消费大数据实验室报告显示，今年双11退货率依然是热门话题，部分品类退货率甚至超过80%。一些受到退货困扰的商家别无选择，只能使用巨型防篡改标签。此举成为热搜话题并引发讨论。剔除退货后，双11的销售更有价值。在这个维度上，以服装为主导品类的桃田的市场份额下降了3个百分点。京东永远就在附近。风云变幻之中，作为龙头平台的淘宝、天猫的困境进一步显现。虽然今年双11折扣规则得到了简化，淘天也尝试将实时零售与补贴挂钩引爆流量，但“价格高低变化”的疑虑依然不少，而补贴规则的突然变化又引发了一场“回归潮”。在专家的直播间里，这不仅导致用户体验不佳，也说明桃田对流量的巨大渴求。从双11的缔造者到现在，淘宝和天猫似乎都陷入了双11流量的战场，用户和商家都疲惫不堪。当用户持有有限的Tiw Balanceala，追求“大购物、超值”时，平台仍然执着于“吸引”用户到App上，忽视了促销和购物体验的本质。双11已进入第17个年头，领先平台与消费者需求之间正在发生深刻的脱节。 1、2009年被双11“刺伤”的消费者，双11刚出现的时候，是一场简单纯粹的双赢游戏。届时，商家可以通过大销来清理积压的库存。即使个别产品微利甚至亏损，也能通过短期的流量爆发维持资金链，换取获得宝贵的现金流和品牌曝光度。消费者无需复杂的计算，就能以真正的“全场50折”折扣买到自己需要的东西。 “全站最低价”不是一句口号，而是一个可以达到的效益。因此，趁着大促销“囤货”成为了双11黄金时代的消费者共识。但今天，当消费者勒紧钱包，想在大促销期间“买到最好的产品”时，等待的不是真诚的低价，而是一次又一次意想不到的“背刺”。今年淘宝、天猫的促销活动在“规则放宽”下，将“复杂的任务”推向了新的高度：以500元送9折优惠券为例，这张优惠券的最高折扣金额为500元。如果想享受最大额度，需要收集总价约5000元的商品。如果您未能领取该额度，优惠券上剩余金额也将失效，且不可再次使用。为了享受最大折扣，很多用户只能绞尽脑汁拼单，结果发现合并付款时折扣被共享，单品价格变高。一位来自甘肃的消费者表示，使用优惠券结合全额折扣后，某品牌护肤品价格从142元涨到了181元。其次，价格高低波动，价格保障不力，进一步降低了用户体验。一位淘宝用户88vip在大促销期间购买了两件同品牌的羽绒服。一件是2099元买的。收到货仅三天，产品价格就跌至2037元。另一件则以1529元的价格购买。到货一周后，该产品价格降至1376元。大促销期间，同款产品差价高达153元。对此，当用户联系商家要求补差价时，关于保价，他被告知因平台权益造成的差价不在保价范围内，并要求用户提供实际付款的截图。经过一番沟通，即使店家申请保价，用户也无奈退货。此外，“千人千价”的系统设置，由于贴有价格标签，让用户很难获得真正的折扣。有淘宝、天猫会员在大促期间切换账户，发现某品牌鱼油与500元左右的四件套在不同账户之间的价格相差100多元。 “先涨后跌”已经成为平台上公开的秘密。一位用户在社交媒体上写道，8月份在淘宝上购买的659元的鞋子在大促销期间，优惠券后的价格为910元。在这方面d、部分“豹变”贸易商表示，平台要求的即时折扣活动降价的部分几乎由贸易商承担。为了保证利润，不少商家在大促销前悄悄涨价。同时，由于平台发放的各种限时优惠券，价格波动较大，也带动了退货率。大促期间的种种骚动，引发了社交平台上的大量负面反馈。从用户的角度来看，即使平台在一线拉开了帷幕，一日三变的价格、真正不够用的折扣、活动满满的限时优惠券都成为压垮信任的稻草。不少用户发帖表示“被背后捅刀子无语”、“跌倒双11”。至此，双11已经演变成了一场消费者、商家、平台之间的“心理战”。价格背后的D动荡是平台增长逻辑的改变：当增长的主要动力从“为用户提供真实收入”转变为用复杂的方式争夺用户的注意力和有限的钱包时，混乱就在所难免。所谓的价格波动，成为平台测试买家价格敏感度的工具，希望鼓励用户以最低的成本下单。这不仅扰乱了正常的价格体系，还直接提高了回报率。用户下单后发现折扣没有想象中的好，或者收到货后降价，只能选择退货。看似热闹的嘉年华促销，最后却变成了“垃圾”。当平台把“用户价格敏感度测试”放在“真实利润分享”之前时，双11从一场购物之旅变成了一场以留住用户为任务的“流量大战”。 2、交通拥堵，500亿补贴。 ca“双11”购物节的狂欢节已经变成了争夺用户时间的流量竞技场。平台和交易者的焦虑在这里被无限放大。各种弹窗、链接和广告交织成一张大网，试图捕捉每一个可能的消费行为以及行为背后的人。近日，大众日报报道称，杭州市余哈区市场监督管理局接到群众举报，对“双11”期间淘宝屏广告风波事件展开调查。不少用户反映，在打开多个手机应用时，手指触摸相关页面或晃动机身就会强制跳转淘宝区域，严重影响用户体验。很多用户都非常感动。在社交媒体上，“淘宝app是进入淘宝最慢的方式”成为好评如潮的评论。早在2023年2月，工信部就hnology发布文件澄清了这种营销方式的不公平性。根据《工业和信息化部关于进一步提升移动互联网应用服务能力的通知》，打开、弹出的信息窗口应当提供清晰有效的关闭按钮，保证用户能够方便地关闭；不允许频繁的弹窗干扰用户的正常使用，或者利用“全屏热图”、高灵敏度“摇一摇”等容易造成误触发的方式来挑衅用户操作。尽管用户钱包越来越轻，消费行为也越来越谨慎，但平台的营销思路仍然停留在过去，没有努力“吸引”用户使用其应用。但跳单并不代表下单，下单也不代表完成交易。在高退货率、低信任度的循环中，平台、商家、用户三方重新丢失。久而久之，消费者疲倦，商家利润被摊薄，平台信誉和健康的生态系统受到损害。淘宝的“流量焦虑”不仅仅体现在“抖”跳等强制流量导流方式上。今年以“淘宝闪购”业务为主，投入百亿补贴，也是为淘宝主站注入即时零售流量的一次尝试。今年4月，闪购入口嵌入淘宝APP。淘天依托饿了么实施即时零售，宣布投入500亿元补贴。官方希望通过其撬动新用户的增长，达到“近场​​走向远场、高频走向低频”的协同效应。今年双11，淘宝闪购作为即时零售平台，也全力参与购物节。 《晚报》此前报道，阿里巴巴初步计划投资500亿三年来，实际投资额接近这个数字。在大量投入的情况下，高频次外卖确实带来了淘宝日活的反弹，激活了大量淘宝的沉默用户。但激活只是第一步。后续更重要的是将补贴闪购用户转化为电商业务交易。所以，“大投入之后，钱花够了吗？”是涛天无法回避的问题。据《晚报》报道，淘宝每日闪购订单量增长了两倍，但目前每单平均亏损约3元，年底目标已降至2元以内。现在淘宝一方面要提高对闪族本塔的补贴效率，减少损失；另一方面，无论是远场电商的消费，还是近场零售金融的消费，都需要更多的转化。田地。但到目前为止，道天在远场和近场的协同效应并不明显。一方面，大多数受补贴的闪购都是对价格敏感的“羊毛买家”，他们对价格更敏感，也更难以维持。另一方面，近场电商履约能力需要前置仓、骑手等完整的供应链支撑。同时，单位体积密度必须相匹配，以平衡成本账户。这些经验和能力正是淘天在远程电商运营方面所缺乏的。双11期间，一位参与北京东三环小区淘宝秒杀的店主告诉《豹变》，他买货时只试了两三副迪卡侬泳镜，饿了么并没有推荐他。 “还没卖呢。” 3、流量退潮后，找到真正的根基。双11从来都不是零售业的救命稻草。它只是一面镜子，折射出内心的力量平台的h。过度依赖营销、补贴大战，试图将即时零售等外部手段注入传统电商，这种“流量并没有带来真正的协同效应。反而因为情况不当、用户动机差异、投资成本过高，很容易陷入“高投入、低回报”的循环。如何从“流量”转变为“维护”，真正赢得用户，是平台最重要的任务。回归客户源头，平台需要付出代价。关注真实用户的痛点，比如关注产品质量、售后服务、真正低廉的价格等影响用户体验的方面，稳定的价格、可靠的质量、高效的物流和无忧的售后才能建立起真正坚实的信任，这比任何营销说辞都更有竞争力，这也意味着“维护”思维的本质是从“贸易领域”的运营走向重构。“价值领域”。近年来，各电商企业也致力于供应链、生态内容、产业强化等更深层次的价值竞争。比如电商小红书的erce主要注重社区信任、分享生活；抖音电商的核心是通过内容激发用户潜在的消费兴趣；拼多多在“产业赋能”和“普惠生态”方面投入巨资。京东在本次双11期间的稳定增长，是其长期注重供应链效率和用户体验保障的结果。例如，京东凭借物流配送、售后保障等优势，树立了“买大件就上京东”的消费心态。今年双11，京东在3C数码行业线上销售比例达到54.1%，在家电行业线上销售比例达到50.1%。这正是用户在订单中投票的内容以获得“明确”的体验。电子商务行业今非昔比。在卖方市场的那些年，单一平台可以通过预售、复杂的玩法等手段创造客户粘性，并取得非常高的GMV。但现在，随着越来越多电商玩家的崛起，仅靠营销已经无法实现需求侧粘性。双11终将结束，但消费者对品质、价格、服务的渴望不会改变。流量最终会减少，但信任永远不会过时。返回searchFox，查看更多