苹果搞价格管制，“双十一”名存实亡

虽然人气大幅下滑，但今年双十一依然迎来了新顾客。苹果首次允许天猫官方旗舰店参与，提供的折扣乍一看似乎不错。然而冷静下来的购物者却掰着手指头数着，暗骂老邓是小偷。今年最流行的 iPhone 17 版本并未包含在内。苹果没有计划补贴容易销售的机型，平台即使想补贴也无法补贴。此外，据称苹果还严格控制参与线上销售的线下商家。苹果管控线下经销商，不允许线上参与，妥善扭转“双十一”。这不是双十一的初衷，买家也不想双十一“抢货”。 2009年11月11日，双十一诞生于杭州淘宝城的一间办公室。张勇的口号是“我要让消费者一年玩一次”。但现在被玩弄的是消费者。从全民狂欢到三方疲惫，从破局到代表参与，双十一的差异背后是对商业逻辑的集体丧失关注。曾经促进业务发展的双十一为何变成了消耗各方的落后形式？为何它的黄金时代悄然结束？而15年的商业实验，在当前的电商生态中暴露出了哪些深层次的困境？从“一日狂欢”到“半年拉锯战”：双十一的变态。和任何商业故事一样，双十一也有一个看似随意却有意为之的开始。 2008年张勇接手的淘宝商城，肩负着为阿里巴巴创收的重任。它将目标客户从C端转移到B端，试图将中国零售业从线下转移到线上。然而，推出一年后，它仅占整个淘宝体系的3%。张勇施加的巨大压力，立刻需要一个“工具”来打开水。双十一就是在这样的背景下诞生的。 2009-2010年双十一期间，规则简单得近乎粗暴：一日活动，折扣直接明了。买家不需要进行复杂的计算，品牌只需要准备库存，平台不需要长期的运营规划。彼时，电商仍处于蓝海，线下零售仍是主流。双十一的唯一目的就是教育用户：让消费者意识到网上买东西更便宜，让品​​牌看到电商渠道的潜力。虽然当时的双打是在“玩品牌”，但张勇也亲自打电话邀请，甚至承诺价格将由平台支付。然而，随着2012年190亿的转让，一切都变了。此后四年，京东、苏宁、唯品会等几乎所有电商平台都参与其中，供给开始扩大。移动电商的兴起，彻底拉平了消费者的购物门槛。双十一也达到了“人生巅峰”：2018年交易额达到2135亿，六年增长11倍。美国网络媒体CNET直言，与中国的光棍节相比，黑色星期五的重要性较低；路透社甚至将“光棍节”视为检验中国消费实力的试金石。这场狂欢节的消费终于在2019年达到顶峰，交易额达到2684亿，再次创下新纪录，但也被媒体称为“最后的辉煌”。因为从2020年开始，记录双十一成交额的时间将从11月11日开始，从11月1日延长到11月11日。双十一马上开始了，时间尺度逐渐失控，规则尺度逐渐消亡。它从一个消耗多方精力的长期拉锯战中专门为消费需求而生的节点转变，而其背后则是平台毫无障碍地被动参与竞争。时间线还在继续拉长。最初分为预售+尾款，后来活动周期只延长到40多天。时间延长的背后，是平台之间对流量的争夺。随着抖音、快手、小红书等新渠道的崛起，天猫、京东等传统平台为了避免用户流失，只能通过扩大活动周期来锁定用户时间，防止消费者被竞品吸引。政策的臃肿比政策的持续时间长短更让消费者感到沮丧。早期的“满200减50”和“直接50折”已经不复存在了，取而代之的是by“预售押金扩容”、“店铺优惠券跨店叠加”、“直播间专属红包”、“插猫猫游戏打折”等一系列复杂机制。更讽刺的是，这种复杂的规则并不是为了给消费者提供更多的实惠，而是平台上的“价格歧视”。用微观经济逻辑来解释，平台通过复杂的机制筛选用户——那些愿意花2个小时计算折扣的往往是价格敏感的用户。为了节省几十美元，他们投入了大量的时间。一旦投入时间，沉没成本就会让他们不愿意转向其他平台比价。失控且臃肿的时间尺度和政策很重要，这意味着平台利用时间成本来锁定用户，而不是用真正低价来吸引用户。被冷落的双十一：从“帮用户”到“胁迫商家” 双十一被疏远最常见的表现是原本传递给大众的“便宜”已经不再是一件简单的事情了。消费者可能已经了解了复杂的规则并享受了折扣，但他们也被迫付出更多的时间，折扣也比以前更低。在货源不那么充裕、货品相对稀缺、消费者需求被限制在一定范围内的当下，即使没有折扣，货品仍然很受欢迎。需求超过供给，说明市场主动权掌握在B端。这时，双十一就诞生了。虽然使命为了把流量搬到淘宝，也给大家降价了。在交易量疯狂增长、线上渠道寥寥无几的年代，平台可以轻而易举地“牵着皇帝的手给诸侯”，聚集大量的下游消费需求，从B端品牌那里获得折扣空间。在这个过程中，消费者、平台、品牌都获得了利益。消费强劲升级ades与移动电商、直播电商一起，推动了多年来既定的双赢组合。但消费市场的变化总是突然出现，然后给每个沉浸在梦想中的人泼冷水。日益丰富的供给给人们带来了多样化的选择。十多年前，人们为了 50% 的折扣买一台 iPad 彻夜不眠。原因可能是因为他们没有更好的甚至替代的选择。如今缺货依然是平台吸引流量的最佳选择。苹果手机、戴森吸尘器，甚至茅台、特斯拉都位居榜首。但现在很难了，性不再是唯一的选择。替代品和白标产品可以满足那些即使只花一半价格也无法考虑的人。有经济能力的消费者可能不会等到双十一才购买，更何况“iPad 50折”早已尘埃落定。扣除 SC 成本后热情减少，以竞争为目的的促销活动随处可见。按一个人总共365天计算，到2024年，天猫大大小小的促销活动加起来将达到185天，超过50%的时间可以随时随地满足消费者的需求。尽管平台还在争先恐后地送“低价”、“便宜”，但当理性消费占据主导地位时，双十一对用户的吸引力并没有损失多少。这背后隐藏的创新在于，平台每年都会策划促销活动，而用户每天都会更新自己的需求。当社会发展到一定程度时，消费者偏好并不是一成不变的，需求波动不再是季节性的，而是可以是实时的。多变的需求促使用户习惯了短期快速购买（前提是价差不大），不再有商品的心思。就连双十一给消费者带来的成本也从“买便宜好货”变成了“被迫掏钱”消费者疲劳不仅来自于复杂的规则，还来自折扣折扣的崩溃和信任的丧失，这正是双十一衰退的表现：它不再创造价值，而是消耗用户的耐心和信任。这种消费本质上是双十一价值虚假上涨的体现：它应该是方便消费者购买便宜货的工具，但却成为消费者为便宜货付出过高成本的负担。当一种商业形式需要消费者牺牲时间和耐心来品牌困境：品牌在价格战下损失了收入和尊严，被迫陷入价格战，在维持销量和维持价格体系之间挣扎，最终陷入收入下降、权益受损的困境，但为了创收、绑定用户，还是需要用强硬的手段。让品牌一次又一次回归的渠道。在双十一的竞争中，价格是唯一的通行证，渠道间的价差被压缩到了极致。这种精打细算的竞争，让品牌陷入不敢涨价、不敢降价的囚徒困境。在多渠道时代，品牌的定价体系就像黄油一样脆弱。虽然一个渠道ay毁掉了1分钱的价格，但却像一颗子弹一样穿透了整个系统，引发了可怕的连锁反应：其他渠道要求赔偿、经销商大量退货、平台会以失信为由减少流量支持。为了维持价格体系，品牌只能投入大量精力来明码标价，避免价格突破，这本身就是一种浪费。更为严重的是价格战造成的利润减少。为了增加双十一的销量，品牌不得不放弃利润，甚至亏损。在在早期的电子商务蓝海中，品牌能够通过规模经济来稀释成本。但现在是电商渗透率下沉，流量成本下沉，给收入就意味着收入下降。 2024年，不少美妆品牌的双十一销售额看似在增长，但净利润却同比下降了10%-20%。 “卖多赚少”已成为普遍现象。究其原因，离不开一个既定的事实：消费者需求 由于需求的个性化，基于计划经济的大促销越来越失去吸引力。每年两次大型促销活动，力求满足国人一整年的消费需求。其背后是品牌半年的准备期。然而，平台并不是生产结束时反馈个性化消费者需求的唯一媒介。自有品牌数字化、社交媒体、门店等。换句话说，当一个品牌不再只用销量对生产改进的反馈，意味着任何时候个体需求得到满足的概率显着增加。这时，调整生产节奏和劳动效率就变得重要了。甚至像拼多多这样的平台也出现了，可以在供给侧收集需求，借助完善的基础设施完成需求的满足。而这一切都是定期发生的，不需要等到大促销节点。品牌之所以还在玩这种危险的游戏，很可能是因为他们放弃了强大的平台渠道。平台间的库存争夺战正在劫持品牌 天猫、京东等传统平台必须应对抖音、快手等新渠道的冲击。为了吸引用户，新渠道将推出更为激进的优惠政策。为了吸引用户，平台需要补贴更多的折扣，而这些补贴最终都会转嫁给品牌或由平台自行承担（收入减少）。就像电影院里有人站着，你得跟着他站着，不然就看不到，但是大家都站着，和坐着没什么区别，只是更累。平台看似拥有流量分配权，但实际上却陷入了无壁垒竞争的被动局面：没有差异化优势，只能依靠“延长时间”、“复杂的patarakan”和“价格战”来赢得用户，最终导致运营成本不断增加、用户体验下降。落后的本质：商业逻辑的历史重复和空洞的价值消费。双十一落后本质上不是形式上的落后，而是商业逻辑上的落后。它没有打破线下零售的老路，也没有创造新的商业价值。只是重复“消费价格”的循环，最终导致消费者、麸皮ds 和平台被消耗，但没有人受益。线下零售黄金时代，用“店庆”、“五一促销”来吸引用户。然而，当所有线下商场开始进行促销时，他们只能依靠“扩大奥拉斯”和“增加折扣”来吸引用户。结果利润下降，用户疲惫，最终被电商取代。双十一现在正在重蹈线下零售的覆辙。没有找到新的竞争壁垒，只能依靠“价格”和“时间消耗”来争夺用户，而这绝对是最低级、最落后的竞争形式。更根本的问题是价值的浪费：双十一并没有创造新的消费需求，只是提前要求透支。消费者在双十一购买的很多东西都是非即时需求，例如购买144盒方便面获得折扣或购买10瓶洗发水未来几个月的库存。双十一只是让他们陷入一个周期，并没有真正刺激消费增长。对于品牌来说，双十一的高成交额往往伴随着节后销量的大幅下滑。 2024年双十一后，许多美妆品牌因消费者提早备货，月销售额同比下降40%。对于平台来说，双十一的流量高峰也伴随着节后的流量低谷，需要更多的支出来吸引新用户。这种“单纯释放、节后暴跌”的模式本质上是一种高瞻远瞩的行为，并不能为商业生态创造长期价值。从2009年到2024年，双十一走过了15个年头。它已经成为电子商务崛起的标志和消费升级载体，但现在却成为一种落后的商业形态。这消耗了消费者的耐心，降低了品牌价值，耗尽了平台资源。当双十一营业额停止增长时当消费者抱怨增多，当品牌开始逃离价格战时，或许我们应该思考：双十一的使命完成了吗？而未来的业务需要一个更好的、可持续的模式来取代所涉及的废话？返回搜狐查看更多